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文 | 《财经》记者 杨秀红 黄慧玲

编辑 | 王立峰 陆玲

俞敏洪和他的直播团队，在今年6月火了。

在董宇辉等主播幽默风趣的双语直播带货下，新东方在线（01797.HK）旗下的“东方甄选”抖音直播间粉丝数短时间内从百万左右涨至上千万，单日直播带货销售额也从百万级别跃升至千万级别。

与此同时，新东方在线股价飞涨，月内涨幅一度超过700%，一跃成为资本市场6月最热的股票。

但在股价大涨背后，近日该股频繁遭遇外资减持。最新信息显示，作为新东方在线大股东之一的腾讯也加入减持队列，其持股比例由此前的9.04%降至1.5%。粗略估算，腾讯此次套现近7.2亿港元。

多位受访人士对《财经》记者表示，腾讯此次属于逢高减持，趁机锁定收益。

一位香港私募人士则对《财经》记者表示，这可能也与腾讯正在收缩投资有一定的关系。

减持更深层次的原因，来自对公司未来估值的争议。公司估值来自于业绩支撑，此次新东方的转型，能给公司业绩带来多少助力？

博时全球中国教育ETF基金经理万琼告诉《财经》记者：“新东方在线转型后，保持了大学业务，积极探索智能硬件、教育信息化、直播业务等。这些都是转型的尝试，后续还是需要看公司的盈利情况。”

“直播的行业需要不断创新，创新的速度能否跑得过大众的审美疲劳也是需要持续关注的。”北京文艺复兴基金投资总监冀烁文对《财经》记者表示。

腾讯及外资清仓式减持

6月涨幅一度超过700%的新东方在线，正在遭遇多名股东的减持。

6月21日，根据港交所披露的信息，腾讯控股（下称“腾讯”）于6月15日至6月16日出售了新东方在线7460.39万股，减持后持股比例从9.04%降至1.58%。

其中，腾讯6月15日卖出3561万股，均价9.6168港元/股；6月16日卖出3899万股，均价9.6755港元/股。按照上述减持均价粗略估算，此次腾讯分别套现3.42亿港元和3.77亿港元，累计套现金额达7.19亿港元。

此次减持后，腾讯还持有新东方在线1581万股，占总股本的1.58%。

公开资料显示，腾讯自2016年以来一直是新东方在线的重要股东。2016年2月，北京讯程(新东方在线境内营运实体)在新三板挂牌前，获得林芝腾讯股权投资，其投资总额5087.72万美元，约合4亿港元。按照其此次套现总额7.19亿港元计算，其目前已经净赚超3亿港元。

作为新东方在线的“元老级”股东，腾讯为何会选择在此时大规模减持？

“新东方在线的利好已经释放，公司股价一度达到了一年多以来的高度，腾讯在内的多名股东高位减持，很大可能是要趁机锁定收益。”深度科技研究院院长张孝荣对《财经》记者表示。

“新东方选择了在抖音平台深耕，而抖音平台不属于腾讯系的公司。”冀烁文对《财经》记者分析了另一可能的原因。

冀烁文同时表示，这种依靠短期事件驱动带来的爆发性红利，业绩转化是需要时间的，这也是导致投资者短期获利了结的原因之一。

作出减持选择的不止腾讯一家。此前几天，港交所披露的信息显示，自6月14日股价大涨后，新东方在线遭遇多家外资减持。

其中，摩根士丹利大幅减持数量最多，其在6月15日和6月16日两日累计卖出7200万股，减持后持股只有108万股，基本属于清仓式减持。

此外，汇丰银行在6月14日、6月15日分别减持366.65万股、701.71万股；摩根大通在6月17日减持1545.04万股。花旗银行、盈透证券等机构也均在新东方在线股价大涨后进行了大幅减持。

受直播带货利好带动，新东方在线股价今年6月以来曾持续大涨，6月1日-6月16日期间，其股价从3.7港元/股最高涨至33.15港元/股，最高涨幅达到796%。

而伴随着6月中旬外资等机构的减持，新东方在线股价在6月17日及6月20日大幅回调，较此前33.15港元/股的高点回落近50%。

6月21日，该股股价有所反弹，截至收盘，股价报17.5港元/股，市值为175亿港元。

伴随股价冲高后回调，部分资金开始抄底。据港交所披露，6月20日，广发证券大笔买入新东方在线1771.55万股，前期减持的摩根士丹利也增持了277.48万股。

直播带货能否挽救新东方？

在腾讯及外资大幅减持背后，投资者开始关注直播带货对公司业绩的影响，并重新审视新东方在线的估值。

自今年6月9日以来，东方甄选抖音直播间凭借双语直播快速破圈。

公开信息显示，从6月10日开始，东方甄选粉丝、直播间在线人数以及GMV(商品销售总额）均出现爆发式增长，抖音账号粉丝从不到100万快速增长至6月21日的1770万。其直播间单日GMV快速提升到千万级别，6月16日其直播间单日GMV甚至超过6300万元。

多家券商认为，东方甄选直播带货增长势头迅猛，有望稳坐抖音直播龙头。

中信证券近日发布研报认为，天时地利人和造就了东方甄选：东方甄选契合平台属性，有望成为抖音新顶流，内容电商直播的代表。

其认为，东方甄选的不可复制性首先在于天时地利人和的机遇，其影响因素包括：近期618大促带来的流量高峰、淘宝头部停播带来的时间窗口、消费者和品牌商逐渐对纯粹的折扣直播电商感到疲倦，优质内容加持的电商直播形式受到欢迎等。

不过，在直播带货迅速打开知名度的同时，近日，新东方被曝出“烂桃”事件和“玉米6元一根”的定价争议等问题。

6月20日下午，有消费者反映，于6月9日在东方甄选直播间里下单购买了陕西水蜜桃，在6月13号签收时却发现部分桃子已霉烂长毛。

同日，农民日报刊文《6元一根“新东方”玉米，农民能赚多少？》指出，“一根玉米6元钱”不只是“值不值”的问题，也是“农民赚不赚钱”的问题。农产品直播业不能满足于把农民的货卖出去，还要让农民更多分享产业链上的利润。

“东方甄选现在的主营是农产品销售，这条道路异常艰难。”张孝荣对《财经》记者表示，“自淘宝农村肇兴开始，已经走了十多年，至今仍然在探索之中。当下的物流基础建设明显优于从前，农村的电商意识也优于过去，但中国‘三农’形势异常复杂，这只能是个持久战，而不是速决战。东方甄选与抖音平台的电商直播能否顺利打通农产品电商的通道，这是个值得期待的事情。”

而对于东方甄选的另一主打产品——图书，张孝荣认为竞争更为激烈，“这一领域有当当和京东等，而新东方能卖的书数量有限，规模也有限。”

6月21日中央财经大学中国企业研究中心研究员刘姝威发表文章《东方甄选的未来之路》称，从知识付费到农产品直销，东方甄选需要走一段艰难的路。但是只要这条路走通了，东方甄选就能解决中国农产品销售的痛点，创造中国农产品销售的新模式。

她同时建议，在建立农产品供应链和保证农产品质量方面，东方甄选应该认真学习褚橙的模式。

从同业对比来看，中信建投认为，新东方未来在电商领域仍有较大发展空间。其分析称，从日均GMV来看，以抖音平台头部主播实时带货、直播第一名直播间为例，目前场均GMV在3500万元以上、场均销量达到30多万，相较于淘宝的超级头部直播间还有一定差距。其中李佳琦淘宝直播间2019年、2020年GMV分别为50亿元、200亿元，2021年10月20日双十一预售首日李佳琦直播间GMV达106.53亿元。

在看好新东方直播带货模式的同时，中信证券也提到了该公司当前面临的风险，如当前公司市场关注度极高，需要关注日度GMV波动对短期股价影响；公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证；直播电商业务流量下滑或流量成本上升的风险；产品质量或品控问题导致的声誉风险等。