京喜拼拼不是社区团购赛道上第一个倒下的选手，当然也不会是最后一个。以往“战事胶着”的社区团购“大战”，现在也走到了行业的十字路口。

2021年7月，同程生活申请破产；10月“十荟团”陆续关停；2021年第四季度，“美团优选”亏损逐季增加；今年3月，橙心优选全线关停；6月，京喜拼拼再次关停多地业务……

社区团购的“江湖混战”

要搞清社区团购，就要先了解社区团购的行业局面。2016年社区团购业态最早出现在长沙，“兴盛优选”通过预售+自提的模式吸引了不少创业公司“下场”，逐渐形成了公众普遍认知的“老三团”，即“兴盛优选”“十荟团”和“同程生活”。2019年到2020年，疫情的大背景让社区团购快速扩充，大量资本进入市场。背靠互联网巨头，美团的“美团优选”、拼多多的“多多买菜”、滴滴的“橙心优选”火速入局，成为“新三团”。

当然，除了“老三团”和“新三团”，还有一些平台在做社区团购，比如京东推出的“京喜拼拼”，阿里巴巴的“淘鲜达”，还有一些创业公司“每日优鲜”“美家买菜”等。

需要特别说明的是，兴盛优选由于是社区团购的“开路人”，不少社区团购平台都是从模仿它的模式开始的。兴盛优选模式的核心是“团长”，平台不直接对接客户，商品、销售、配送、客服都是通过团长来对接完成的，而兴盛优选大部分的团长就是他们芙蓉兴盛线下便利店的店长。

但互联网巨头成立的社区团购平台显然不适用于这种模式，他们采用的是典型的互联网打法：烧钱。先用大量资本铺开市场，再无差别地推广，待业务迅速扩张之后再精细化营销。

截止到2020年9月，新三团累计用户就达到了16亿多，彻底打乱了社区团购初期的行业秩序。

被误判的赛道?

不论是“老三团”还是“新三团”，社区团购要想与实体商超比赛，补贴、低价便是它的“杀手锏”。

而导致社区团购“退场”的可能恰恰就是这个“杀手锏”。2020年底，市场监管总局提出“九不得”规范社区团购秩序，要求互联网平台企业严格遵守社区团购新规，从价格补贴、市场垄断、限制竞争等多维度对社区团购提出严格要求，叫停了“0.1元菜心”“0.99元苹果”类似的价格战。此后各平台订单明显下滑。

社区团购的核心品类是生鲜，但当平台不再能低价售卖后，社区团购相对线下鲜超的优势也就丧失了一大半。

此外，社区团购走下坡路的原因除了监管力度的加大，还有竞争力的缺失。社区团购虽然是行业内的一次革新，但是却始终没有给消费者明确出自己的核心竞争力，也就是“我为什么一定要在社区团购中消费”的问题。

对于零售类产品，大多数人的基本要求就是“多、快、好、省”，社区团购的“省”被监管压缩之后，不少平台转向“好”。构建强大的选品能力当然也是社区团购赢得线下市场的关键。但从现状看，社区团购平台的选品，还是没有与大量竞品形成差异化，还被“预约制”“自提不方便”拖了后腿。

虽然随着2021年到2022年间疫情的反复，不少社区团购平台又恢复了一些活力，但失去优势后，即使社区团购可以提供更多的品类、更好的服务，也不过是隔靴搔痒，难以长期盈利。

“快团团”又是谁?

很多人知道“快团团”大概是从今年开始的，尤其是4月初上海静态管理期间，“快团团”的几十万个团长为无数居民带来了多样化的物资。

“快团团”是上海寻梦信息技术有限公司，也就是拼多多旗下的产品，早在2020年3月就已经上线，随着产品品类的丰富和其提供资产明细的主要功能，以及社交裂变的模式，“快团团”在2021年到2022年迎来了爆发式的增长。

从行业来说，“快团团”与新老三团一样，本质上都是社区团购，但是为什么“快团团”今年就走红了，而大多社区团购平台却退场了呢?

首先，“快团团”的产品多元化是很重要的因素之一。“万物皆可快团团”是其目标，不管是水果、美妆、酒店、会员甚至飞机都可以团。目前“快团团”覆盖了90多个行业，而且大多数产品区别于普通的生鲜商超卖场，对标淘宝、京东，这就大大提高了“快团团”作为社区团购的实用性。

其次，“快团团”的经销结构区别于团购平台。社区团购有点类似于早期微商，存在很多的层级关系，自然利润分配也向高层倾斜。而快团团的结构是扁平化的，经销体系中只有供货团长和帮卖团长两个角色。供货团长将自己手上的货源上架，消费者既可以购买又可以帮卖，供货团长通过帮卖团长实现裂变出单，一人开团，千人帮卖，万人跟团。

最后，“快团团”满足了私域流量销售的需求。这几年时间里，品牌的营销获客方式正在发生改变，做“私域”，似乎成为了一个必选项。什么是私域呢？私域其实是那些你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户。而“快团团”就是基于微信关系链这种私域流量而诞生的产品，它的传播方式大部分是通过微信好友之间的互传推广开的，这种微信社群的玩法便达成了消费者裂变的逻辑，这些消费者转化率和忠诚度都比较高，成为了“快团团”火爆的一大支撑。

社区团购的未来会如何，还有待观察。但疫情造成的短时间团购热潮相对特殊，虽然再次让社区团购“出圈”，可仅靠这些热度也无法支撑一个行业走得更远。从“快团团”的成功来看，各平台若想真正找到破局之道，还需要“向内看”，形成自身的差异化竞争力和独特的运营策略，找到符合自己的发展之路。

来源：快资讯

责编：翠果

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